Říkejme tomu globalizace se vším všudy: nejdůležitější postavou pro budoucnost světové ekonomiky je drobná pětatřicetiletá Angličanka pákistánského původu v čele amerického antimonopolního úřadu. Lina Khanová (pro pořádek, dnes má i americké občanství) si předsevzala, že zkrotí Amazon, stejně jako před více než stoletím Teddy Roosevelt zkrotil Standard Oil. Důsledky rozbití Rockefellerova ropného monopolu tehdy řádně přispěly k uspořádání dnešních západních ekonomických struktur. Khanová má stejnou ambici. Na tom, jestli a jak dokáže sežvýkat velké sousto, jež si ukousla, bude do značné míry záviset zítřejší podoba Západu v době superdigitálního kapitalismu.

Antipatie k Amazonu získala Khanové příznivce i odpůrce, když ještě studovala na Yale University. Sepsala tehdy, v roce 2017, dodnes citovanou esej, v níž tvrdila (zhruba ve shodě s běžným levicovým pohledem na věc), že Amazon zneužívá svého postavení na trhu. Argumentovala však také, že Amazon používá ve svém jednání „temné vzorce“, jež nejsou ilegální jen proto, že stávající zákony nestíhají vědecký a technologický pokrok. Dovodila z toho, že antimonopolní nástroje nejsou pro digitální ekonomiku dostatečné a že je zapotřebí přijít s novými. (Dává to smysl; když budete kritizovat jaderný výbuch kvůli tomu, že poškodí lužní lesy, budete mít pravdu, ale váš argument nebude dostatečně vystihovat typ nepěknosti, s níž se potýkáte.)

Odpůrce Big Tech

Khanová se stylizuje do role odpůrkyně firem zvaných souhrnně Big Tech a dnes jí spolu s eurokomisařkou Margrethe Vestagerovou v tom smyslu patří světový primát. Pozice obou odvážných žen je zhruba vyrovnaná. Evropa je sice dnes v regulaci digitální ekonomiky dále než USA, ale jednak nikde nestojí psáno, že se v tom procesu ubírá správným směrem, a jednak evropská technologická scéna je podstatně menší než americká. (Odpůrci regulace vidí obě fakta jako příčinu a následek.)

Sešel se den se dnem a z ambiciózní studentky je šéfka amerického antimonopolního úřadu, v originálu Federal Trade Commission. Z Amazonu, obrovitého již před šesti lety, je jedna z nejmocnějších firem Spojených států, a tím pádem celé planety. Od roku 2021, kdy Khanová do FTC nastoupila, se očekávalo, že její úřad proti Amazonu vytáhne.

V zahřívacích kolech, jež ji přivedla do soubojů s Googlem a Facebookem (dnes Meta), Khanová dosud úspěšná nebyla. Protože však Amazon je největší rybou a zároveň jejím kýženým terčem (a protože se řečená firma bezprostředně podílí na utváření světa offline), očekávání první právní salvy ze strany FTC bylo velmi napjaté. V posledním zářijovém týdnu na to také došlo.

Daniel Deyl

Oč tedy jde v žalobě, v níž se k FTC připojilo sedmnáct států americké Unie? V jejím jádru je nevinně vyhlížející věcička na stránce Amazonu, zvaná původně Buy Box a dnes Featured Offer, cosi jako „prominentní nabídka“. FTC tvrdí, že ji Amazon používá jako protisoutěžní zbraň, nástroj manipulace se spotřebiteli a vydírání partnerů.

Amazon používá Buy Box ke zvýhodnění některého zboží či služeb. V textu pod tlačítky Buy Boxu společnost uvádí prodejce, od kterého kliknutím požadovaný produkt nakoupíte. Prodejcem může být samotný Amazon nebo jiná společnost, jež zboží na platformě Amazonu prodává. Stejný produkt běžně nabízí více prodejců, ale algoritmus Amazonu vybere jednoho z nich a zobrazí ho jako výchozího, prominentního.

Aby si potenciální zákazník mohl prohlédnout další nabídky (často výhodnější), musel by klikat, sjíždět dolů po stránce a zkrátka hledat. Běžnému uživateli internetu to však připadá příliš intelektuálně zapeklité. Umístění v Buy Boxu tak je pro externí prodejce životně důležité. Když se tam neobjevujete, jako byste neexistovali.

Úřad práce čeká

Amazon to ví a nevybíravě své partnery sekýruje. Externí prodejce si musí od Amazonu koupit reklamu – tak drahou, jak Amazon řekne. Dnes to bývá až padesát procent, což z proslule hamižného Applu a jeho třiceti procent dělá elektronický ekvivalent Františka z Assisi. Jde dál: ve chvíli, kdy vznikaly tyto řádky, zveřejnil Amazon nabídku, že svým partnerům reklamu vyrobí, když na ni dají peníze. (Jinými slovy, „zaplaťte nám reklamu, nebo…“)

Externisté také musejí využívat skladů Amazonu (v tomto bodě řečená firma v očekávání žaloby v září zavedla některé dílčí změny) a nesmějí nikde prodávat levněji než na Amazonu – ani na vlastních stránkách. Porušíte něco z uvedeného? Zapomeňte na Buy Box a běžte si stoupnout do fronty na úřad práce.

„Amazon zneužívá své monopolní postavení k vlastnímu obohacení a zároveň zvyšuje ceny a zhoršuje služby pro desítky milionů amerických rodin, které nakupují na jeho platformě, a pro stovky tisíc podniků, které se spoléhají na to, že je Amazon osloví,“ citoval Khanovou časopis Wired.

Toto tvrzení tvoří jeden pilíř 172stránkové žaloby. Druhým je teze, že zejména v souvislosti se službou Amazon Prime firma koncentruje do jednoho místa služby a produkty v takové šíři, že s ní potenciální konkurenti obsluhující užší segment trhu nemohou soutěžit (asi jako řezník obtížně konkuruje hypermarketu).

Tento argument nevypadá neprůstřelně. FTC se zřejmě domnívá, že je nemožné, aby firmy poskytující pouze jednu službu konkurovaly balíčku služeb od Amazon Prime. „Pokud by to byla pravda, pak by Spotify nikdy nepřežilo Apple Music a Netflix by se nikdy nerozrostl v giganta v oblasti streamování videa. Spotřebitelé jsou dostatečně inteligentní na to, aby rozlišovali mezi mizernými balíčky a hodnotnými službami, jež specializované firmy nabízejí jednotlivě,“ argumentuje server Theinformation.com, přes digitální ekonomiku autorita. (A skutečně, vidíme, že v analogovém světě někteří řezníci fungují i vedle hypermarketů.)

Širší námitkou proti žalobě FTC je trochu nečekaně její opatrnost. Khanová a spol. nevolají po rozdělení Amazonu (byť to může být jenom taktická zdrženlivost) a drží se standardního požadavku antimonopolních řízení – ohledu na spotřebitele, především z hlediska ceny. Dokud ceny nerostou, nemá tak radikální antimonopolní opatření šanci, praví současná praxe.

Obliba versus riziko

Žaloba FTC toto dogma dodržuje, ačkoli její duch jde právě opačným směrem. V posledních čtyřiceti letech se (především v USA) vžilo, že spotřebitele je nutno chránit, zatímco výrobce se se situací nějak vypořádá. Byla to přirozená reakce na socialistický požadavek jednostranné ochrany jedné sorty výrobců (konkrétně dělníků), kdežto spotřebitel ať se laskavě zařídí, jak umí. Jak však vyšlo najevo, i dělník je zároveň spotřebitelem, pročež model zákonné ochrany soustředěné jednostranně na jeho dělnictví fungoval mizerně, jak ve střední Evropě dobře víme. Khanová se hájením zájmů partnerských firem Amazonu nyní snaží dokázat, že člověk není ani výhradně spotřebitel. Ne každému to jde pod fousy.

Snaha šéfky FTC však má dobrý vzor. Škole myšlení, již nyní oživuje, se říká neobrandeismus podle soudce Louise Brandeise, jenž u Nejvyššího soudu platil za ostře nabroušenou zbraň rooseveltovského antimonopolního hnutí.

Už ve své práci z roku 2017 Khanová připouští, že spotřebitelé mají Amazon rádi. Zaměřila se však na potenciální nebezpečí jeho tržní převahy. Jestli se jí podaří o nich přesvědčit Američany a jejich soudce, se dozvíme během následujících měsíců.